睿新策略本土VS外资折扣店：谁更能俘获消费者？

▲这是灵兽第1719篇原创文章

硬折扣赛道变得异常拥挤睿新策略。

作者/晴山

ID/lingshouke

本土折扣店狂飙

“5000平方米，5000个SKU，这在行业里几乎是传统折扣店的3-4倍体量。”对于开业不久的涿州君悦广场京东折扣超市，业内人士张明（化名）有些惊叹于这家店的规模。

作为一名在零售行业摸爬滚打15年的资深从业者，张明见证了众多业态的兴衰。但眼前这个场景，还是让他觉得有些不同寻常。

“这和我们印象中的折扣店完全不一样。”张明对《灵兽》称，传统认知里，折扣店多是小而美的社区业态，面积在几百平方米，SKU控制在千个以内。而京东折扣超市却选择了完全相反的路径。

今年8月，京东在江苏宿迁、河北涿州两地同时开出5家折扣超市。这是京东对外宣称的“国内首个大型折扣超市业态”。与行业内已有的小店型、SKU较少的折扣超市不同，京东折扣超市依靠供应链优势，采取大店型、多SKU的运营模式。

据京东透露，首个涿州门店面积达5000平方米，精选超5000款高性价比的民生商品，覆盖日用百货、生鲜食品、快消品、酒水饮料等全品类。这个规模，几乎是传统折扣店的3-4倍。

京东的野心不止于此。根据京东折扣超市官方账号披露的信息，2025年京东折扣超市将从北京出发，向河北、天津、江苏、安徽、山东等下沉市场快速布局。

从行业来看，京东并非“孤军奋战”。差不多同一时期，美团折扣超市项目“快乐猴”也浮出水面。8月29日，快乐猴全国首店在杭州拱墅区正式开业，门店面积1000平方米，甄选千余款商品。

据了解，美团快乐猴开店的初步目标为1000家店，前期扩张计划聚焦于杭州、上海、北京、广州等城市。

不只是互联网巨头，一些传统零售企业也在折扣店上加大投入。7月25日，物美集团旗下硬折扣店“物美超值”首批6家门店在北京同步开业，覆盖西城、东城、通州等核心区域。按照规划，年底前将在北京开出25家门店。

与此同时，盒马NB在8月底更名为超盒算NB后，一直在加速扩张。据《每日经济新闻》报道，超盒算NB以每个月20家以上的速度开店，目前门店数已超过350家；叮咚买菜也在发展旗下的折扣超市门店。

一时间，硬折扣赛道变得异常拥挤。

硬折扣的“教科书级”代表遇挑战

相比本土企业的快速扩张，外资折扣品牌在中国市场的步伐显得谨慎得多。

德国折扣零售巨头奥乐齐（ALDI）进入中国已经5年，但门店数量依然有限。4月19日，奥乐齐在苏州方洲邻里中心与无锡圆融广场同步开业，这是其首次走出上海，实现“沪外双首店”布局。

作为全球硬折扣的“教科书级”代表，奥乐齐在德国本土拥有超过4000家门店，全球门店总数为1.3万家。

然而，强势的全球地位并没有在中国市场得到很好的复制。

从业内观点来看，奥乐齐的模式在欧美很成功，但在中国遇到了水土不服的问题。奥乐齐在中国面临的挑战主要来自三个方面：消费习惯差异、供应链本土化困难，以及品牌认知度不足。

消费习惯的差异最为明显。奥乐齐在全球坚持的“极简SKU”策略，在中国市场遭遇挑战。德国消费者习惯于在有限的选择中做决定，但中国消费者更偏好丰富的商品选择。有业内分析人士认为，“在德国，奥乐齐一个门店可能只有900-1000个SKU，但中国消费者会觉得选择太少。”

供应链本土化则是更深层次的挑战。首先，是物流成本高企，上海以外地区门店的物流成本显著高于上海，这在一定程度上削弱了其价格优势。

此外，奥乐齐在中国，其生鲜及即食占比近50%，虽能吸引客流，但也带来了更高的物流成本和损耗率，直接影响了价格竞争力。

随着扩张加速，奥乐齐也出现了被投诉的情况。据《国际金融报》报道，今年7月，上海消费者王筝（化名）通过小程序购买的水果出现严重腐烂、蛋挞吃到虫子，而在后续维权过程中，门店店长不仅否认相关法律法规，更以敷衍、强硬态度对待消费者。

此外，品牌认知度不足也制约了奥乐齐的发展。相比在德国家喻户晓的品牌地位，奥乐齐在中国消费者心目中还相对陌生。一位上海消费者表示，“我知道奥乐齐便宜，但不太了解这个品牌的背景和理念。”

与奥乐齐类似，其他外资折扣品牌在中国的表现也较为平淡。英国折扣零售商Iceland Lab于6月底在北京开出首店，主打冷冻食品和创新直播业态，但目前仍处于试水阶段。

无论本土还是外资，折扣超市的兴起背后，都指向同一个核心逻辑：中国零售业正在从“流量战争”转向“效率战争”。

根据智研咨询发布的数据，2023年中国折扣零售市场规模约1.79万亿元，约占社会零售总额的3.8%。财通证券预测，2025年中国折扣零售市场规模将达到2.28万亿元，2022年-2025年复合年均增长率为11.0%。

这个增长速度背后，是消费者心态的深刻变化。

更重要的是，消费者对“便宜”的理解也在发生变化。不再是简单的低价睿新策略，而是要求在保证品质的前提下获得更优的性价比。这正是硬折扣模式的核心理念。

业内一贯的看法是，“硬折扣不是卖便宜货，而是把好货卖便宜。”也就是，硬折扣通过优化供应链、减少中间环节、压低毛利率、简化运营成本等方式实现低价，与商品质量无关。

吸引力与不足

对比外资品牌的谨慎试探，本土折扣零售企业与其最明显的差异，体现在扩张速度上。

例如，京东前段时间在江苏、河北等地一次性开出5家门店，美团、物美也都采用了多店同开的策略，而奥乐齐进入中国5年才走出上海。

对此，业内人士认为，本土企业更了解中国消费者的需求，决策链条也更短，而外资企业往往需要在全球总部层面做决策，而本土企业可以更快速地响应市场变化。

在商品策略上，本土企业表现出了更强的灵活性。与奥乐齐坚持的“极简SKU”不同，例如京东选择了“大店型、多SKU”的模式，与“中国消费者喜欢一站式购齐”的习惯更契合。

从消费者对于本土折扣超市商品的态度来看，让消费者呈现出一种复杂混合的感受。例如，京东折扣超市，有消费者称，一方面对其提供的低价和性价比热情较高，但另一方面，也对部分商品的品质、品控以及购物体验存有疑虑和不满。

消费者称，生鲜（如19.9元/斤的榴莲）、自有品牌等核心折扣商品的价格都还满意。但部分熟食区产品“价格不便宜”，且“味道一般”。

此外，从购物体验和服务来看，开业或促销期间，人流过多、排队时间长是普遍痛点。同时，有消费者认为部分商品与其他超市相比“缺乏差异化”。

对此，业内人士认为，消费者选择京东折扣超市，主要驱动力在于对极致性价比的追求，这背后也反映了当前普遍的“价格理性觉醒”的消费趋势。尽管价格诱人，但京东折扣超市在品控，诸如有消费者投诉【下载黑猫投诉客户端】在预包装的“榴莲千层”和“韩式拌饭”中分别吃出“纸箱屑”和“塑料丝”等异物，以及体验上暴露出的问题，也直接影响了消费者的满意度和重复购买的意愿。

再看奥乐齐，从消费者角度来看，奥乐齐虽然在价格和便利性上具有吸引力，但也确实在一些方面存在不足，主要集中在商品品质、门店体验和商品丰富度上。例如，有媒体报道，部分标榜“现烤”、“新鲜出炉”的面包，实则为冷冻面团解冻后复烤的产品，与消费者预期有差距。有消费者反映其低价三明治存在“夹边”情况，即边缘有馅料但内部填充量较少。

此外，有消费者称，部分门店面积较小，客流高峰期显得拥挤嘈杂。另外，一些门店的停车场设计或周边交通状况给驾车顾客带来不便。

因其主打精简SKU（约2000个），对于追求多样化的消费者来说，选择范围不够宽泛。另外，扩张中的品控风险，使其投诉量有所增加——随着门店扩张，尤其在2025年，关于食品安全的投诉比例有所上升。

在供应链建设上，从本土企业来看，京东、美团都有现成的供应链体系和物流网络，可以快速接入折扣超市业态。对比外资品牌来讲，则需要从零开始搭建本土供应链，这需要大量的时间和资金投入。

效率战争

虽然本土企业在开店速度上当前阶段占据优势，但折扣零售的最终胜负，还要看谁能真正做好“效率”这篇文章。

硬折扣模式的核心在于供应链效率。无论是商品采购、仓储配送，还是门店运营，每一个环节的效率优化都直接影响最终的成本和价格竞争力。

在这一点上，外资品牌的经验积淀不容小觑。奥乐齐在全球拥有百年经营历史，其供应链管理、自有品牌开发、成本控制等方面的能力都已经过市场验证。

对此，业内人士认为，奥乐齐需要做的是如何将其全球经验与中国市场特色相结合。一旦奥乐齐完成本土化改造，其竞争力不容低估。

事实上，目前面临不仅扩张速度更快、资本雄厚、且更擅长灵活多变的市场策略的本土玩家，奥乐齐也在推动一系列变革试图破局：加速长三角扩张，目标在2026年将门店数扩至200家；构建“上海研发+江苏生产+区域配送”的供应链闭环以降低成本；并持续深化本土化运营，通过整合超80%的本土供应商资源，确保敏捷响应本地市场，并依托自身高标准的国际品控实力确保商品质量。

然而，不得不说的是，留给奥乐齐的时间窗口正在收窄。未来两年将是其生死线。如果能成功实现扩张目标、有效降低物流成本并稳住品质口碑，它仍有希望在中国硬折扣市场占据一席之地。反之，则可能在巨头的挤压下逐渐边缘化。

从本土企业来看，虽然在扩张速度上占优，但在精细化运营和成本控制上，仍需要向外资品牌学习。

“做折扣零售不只是把价格打下来，而是要在保证品质的前提下实现可持续的盈利。”一位零售行业人士表示，这需要在商品开发、供应链管理、门店运营等多个维度都做到极致。

换言之，折扣零售的核心不是简单低价，而是在可控成本下实现持续稳定的品质与价格平衡。

从消费者角度看，无论本土还是外资，谁能提供更高的性价比，谁就能赢得市场。